Рекламный рынок Тольятти: как это было
Уходящий год можно без преувеличения считать годом преобразований на рынке наружной рекламы не только в Тольятти, но и во всей России.
Перемены в этой сфере начались не случайно. С одной стороны, того требовали принятые изменения в закон «О рекламе». С другой – истек срок действия договоров по эксплуатации большинства рекламных конструкций. Как отмечала министр имущественных отношений Самарской области Юлия Степнова, в регионе многие участники рынка, пользуясь ситуацией бесконтрольности, продолжали эксплуатировать рекламные конструкции, срок действия разрешения на установку которых закончился. А некоторые особо ретивые умудрялись устанавливать новые. Коммерсанты получали с них доход, а бюджеты муниципальных образований никакой выгоды с того не имели. Потому и действия, предпринимаемые властями, в первую очередь были направлены на наведение порядка на рынке наружной рекламы и пополнение местных бюджетов отчислениями от этого вида предпринимательской деятельности.
В Тольятти первым шагом в этом направлении стала разработка Схемы размещения рекламных конструкций на территории городского округа. Цели перед разработчиками документа ставились вполне понятные: увеличение поступлений в городской бюджет, повышение эффективности рынка наружной рекламы, повышение качества самих рекламных конструкций. Разработка Схемы размещения рекламных конструкций на территории городского округа Тольятти началась еще в июле прошлого года. Для этого распоряжением мэрии была создана специальная рабочая комиссия.
Схему согласовали с региональным правительством лишь в апреле 2014 года. Она содержит карту, на которой отмечены как действующие, так и запланированные к возведению рекламные конструкции с указанием адресов, а также требования к их размещению и эксплуатации. Чтобы объяснить, насколько серьезная работа была проведена, достаточно привести несколько цифр: в схеме обозначена 791 рекламная конструкция, из них 357 имеют разрешение на установку и эксплуатацию. Еще 434 объекта планируется установить. Из них 376 щитов размером 6 на 3 м. Именно такие конструкции приносят наибольший доход в бюджет.
Стоит отметить, что Схема выполнена в соответствии с требованием областного правительства сократить общее число рекламных конструкций. У тольяттинских парламентариев требование диаметрально противоположное: увеличить их количество. При формировании городского бюджета на 2014 год депутаты настаивали увеличить цифру по доходам от рекламы. Исполнительная власть этому долго противилась, но в результате сдалась. «Мы согласны, что дополнительные доходы могут быть получены, но предлагаем их отражать в бюджете по факту поступления: получим – разделим. Если все это запланировать сейчас, как хотят депутаты, мы видим определенный риск: ведь, если ожидания не оправдаются, сократить запланированные расходы будет уже невозможно. Но депутаты приняли свое решение, и мы к нему относимся с уважением и будем исполнять», – прокомментировал тогда ситуацию мэр города Сергей Андреев.
И, действительно, принялись исполнять, совершая следующий важный шаг – проводя аукционы по расторговке мест под рекламные конструкции. Однако приходится констатировать, что июньская аукционная кампания провалилась, торги признали несостоявшимися, так как не нашлось ни одного желающего в них участвовать. Игроков рекламного рынка испугали заоблачные цены. Власти установили фиксированную стоимость квадратного метра рекламной площади в 3,8 тыс. рублей. Раньше она рассчитывалась по формуле в зависимости от определенных факторов. В результате нововведений максимальная начальная стоимость на право установки рекламных конструкций стала составлять 820,8 тыс. рублей вместо 140,7 тыс., минимальная – 410,4 тыс. вместо 73,9 тыс. По сути, цена выросла в 4-5 раз по сравнению с прежней. Один лот, в который входило порядка 20 рекламных конструкций, равнялся 16 416 000 рублям. Понятно, что ни у кого таких денег не нашлось. Все привыкли, что цены на рынке почти всегда растут, но это воспринимается спокойнее, когда процесс повышения идет постепенно. Сейчас можно определенно говорить о том, что базовая ставка была установлена стратегически неверно. Но слышать упреки в адрес чиновников со стороны депутатов тоже странно – в рабочей группе, где она обсуждалась, принимали участие и народные избранники.
Другой причиной, повлиявшей на срыв торгов, стала, по мнению специалистов, все та же Схема размещения рекламных конструкций. Постоянные разговоры о том, что схема должна пополняться, тоже остановила тех, кто мог бы участвовать в аукционах. Было совершенно неясно, каким конкретно количеством она «прирастет». И коммерсанты просто ждут, когда этот процесс завершится.
И, наконец, третья серьезная причина: многие эксперты отмечают, что в Самаре ажиотаж вокруг аналогичных аукционов был создан федеральными операторами. Их конкуренция друг с другом изрядно подогрела рынок. В итоге и цены выросли, и щиты были проданы. Как это ни прискорбно, приходится признать, что крупных игроков Тольятти не интересует. Федералы, как правило, делят рынок на города-миллионники и все остальные. «Все остальные» – это нынешнее положение столицы российского автопрома. Поэтому упреки в том, что в Самаре, де, все организовано было лучше, вряд ли корректны. Все необходимые конкурсные процедуры со стороны муниципалитета были выполнены. Стоит заметить, что в Самаре такие аукционы проводились впервые. Тольятти же – единственный город в области, который зарабатывал на рекламе, проводя торги, начиная с 2011 года. С 2011-го по 2013 год эта деятельность принесла в бюджет 94 миллиона рублей.
К сожалению, и вторая волна по проведению аукционов прошла ненамного успешней первой. На четыре аукциона на право заключения договоров на установку и эксплуатацию щитов размером 6х3 не было подано ни одной заявки. Еще по двум аукционам рекламные конструкции удалось разыграть частично. Доходы по ним составят более 22 миллионов рублей, а в целом за год рекламные носители принесут в городскую казну около 30 миллионов.
Ольга Лодочникова возглавила управление потребительского рынка недавно, но у нее есть свой взгляд на то, как должна быть выстроена работа, чтобы добиться, наконец, радикальных изменений на рекламном рынке. По ее мнению, схема размещения рекламных конструкций не должна быть резиновой: есть объективная емкость рынка, и в этом плане Тольятти тягаться с Самарой по меньшей мере неправильно. «Город у нас меньше, и щитов тоже должно стоять меньше». В Схеме, считает Лодочникова, должно быть не больше 450 рекламных конструкций формата 6х3 м. Кроме того, в схему просто необходимо внести новые виды рекламных носителей. Например, рассмотреть для этих целей остановочные павильоны, как это делается в других городах. Хотелось бы, чтобы с такими инициативами выступили представители рекламного бизнеса. Им ведь виднее, что будет пользоваться спросом. Выгода здесь видится взаимная – коммерсанты будут зарабатывать, а доходная часть городского бюджета пополняться.
– Для тех, кто участвует в аукционах, рекламный бизнес должен быть прежде всего рентабельным, – говорит Ольга Константиновна. – Они не будут покупать то, что дорого, и то, что потом не сдадут в аренду. Поэтому мы снова прорабатываем вопрос стоимости. Надо найти адекватную цену, которая устроит игроков. Пирожки можно продавать и по 500 рублей за штуку, но кто их купит?
По сути, так и вышло с наружной рекламой: пытались продать по высокой цене, да никто не купил.
Правда, депутаты называли еще одну причину: места, которые расторговывались, не были подготовлены, темпы сноса незаконных рекламных конструкций слишком медленны. Однако руководитель Управления потребительского рынка с этим категорически не согласен. Все места были зачищены, как положено. Специалисты управления выявляют рекламные конструкции, которые необходимо демонтировать. В этом году на демонтаж в городской казне было предусмотрено 5 693 тыс. рублей. Прошли запросы котировок. Один контракт сорвался, так как подрядчик не выполнил своих обязательств. На него, естественно, подали в суд. Другие контракты выполняются. В текущем году планируется демонтировать 404 рекламные конструкции. На сегодняшний день уже убрано 248. К концу года более 50% незаконных конструкций будут демонтированы. Нужно исходить из реальных условий. Бюджет дает на демонтаж столько средств, сколько может. Другой вопрос, что иногда стоит задуматься над целесообразностью демонтажа. На улице 70 лет Октября возле магазина «Миндаль» стоит стела. Предприниматели подали заявку, ее приняли для внесения в Схему. Что в данном случае лучше для бюджета? Демонтировать ее, потом провести аукцион, продать место и снова поставить? В управлении решили по-другому: нужно принять заявку, провести торги и получить деньги в бюджет, не демонтируя объект. То есть появился интересный прецедент.
– Мы делаем все, что в нашей компетенции, работаем над созданием таких условий, чтобы людям было выгодно устанавливать рекламные конструкции с соблюдением действующего законодательства, – говорит Ольга Лодочникова. – Это и претензионно-исковая работа, и установление адекватной цены на аукционах, и планомерные демонтажи… Все это должно дать положительный эффект, который мы ожидаем – цивилизованный рынок рекламы и дополнительные поступления в городской бюджет.
Оксана Белова
